Kako PepsiCo koristi veštačku inteligenciju za svoje brendove Walkers i Pepsi?

U 2020. godini, PepsiCo je predstavio svoj najnoviji član tima – Adu. Dobila je ime po matematičarki iz 19. veka, Adi Lovlejs, kojoj se pripisuje pisanje prvog računarskog programa na svetu. Ovaj prehrambeni gigant je svojom centralizovanom digitalnom platformom zadužen za četiri glavne stvari. Prva je istraživanje novih proizvodnih ideja, druga je povezivanje i obrada miliona informacija o potrošačima, sledeća je unapređivanje saradnje među kolegama, a poslednja je pomoć u tome da TV i digitalne reklame postanu efikasnije.

Tokom protekle tri godine, Ada je bila ključna za kampanje brendova Walkers i Pepsi. „Mi Adi smatramo našom operativnom platformom“, objašnjava Rafik El Noumeir, potpredsednik za istraživanje i analitiku u Africi, Bliskom istoku i južnoazijskom sektoru kompanije PepsiCo. „Konkretno, kad je u pitanju razvoj kreativnih rešenja, imamo alat za testiranje ideja od samog početka razvojnog procesa, pa sve do kraja. Ideja je da se kao temelj koriste najbolje ideje, kako bismo došli do sjajnih kreativnih rešenja, a zatim ih podigli na nivo koji će imati pravi uticaj na tržište.“

Timovi kompanije koriste različite module unutar platforme veštačke inteligencije da bi testirali reklame. Često počinju sa konceptom i prate reakcije ljudi, sve do završnog filma. U prethodnim godinama, za testiranje su se oslanjali na saradnju sa raznim partnerima, ali sada to čine samostalno, što je u dugoročnom smislu značajno uštedelo vreme kompaniji PepsiCo.

Monica Tenorio, potpredsednica za istraživanje, analitiku i marketinške sposobnosti u Evropi, ističe da je Ada ključno uticala na promenu radnog procesa. Prema njenim rečima, timovi nisu dovoljno vremena posvećivali razmišljanju o pravim brendovima i kreativnim pitanjima, niti su se bavili implementacijom tih preporuka u buduće kampanje. Tenorio smatra da su radnici provodili oko 80% svog vremena u izradi reklama, dok bi samo 20% vremena posvetili pre- i post-fazi. PepsiCo je želeo da taj odnos bude obrnut, kako bi timovi imali više vremena za strategiju i primenjivanje rezultata istraživanja u buduće projekte. Prema Tenorio, Ada je pandan Google-u za PepsiCo.

Srećom, svaki put kada kompanija koristi internu platformu, ona postaje pametnija, a sve podaci ili informacije koje kreativci, strategi i marketari mogu da koriste su na jednom mestu. To znači da PepsiCo, kada je u pitanju oglašavanje za svoje mnoge brendove, može da se vrati unazad, uporedi, analizira i uoči oblasti koje treba unaprediti na mnogo efikasniji način od korišćenja spoljnih izvora.

„Da vam objasnim zašto je ovo važno za PepsiCo. Prvo, mi investiramo oko 900 miliona dolara u digitalno i mobilno oglašavanje“, objašnjava Tenorio. „To je mnogo novca i nismo bili sigurni koliko su sredstva koja uložimo zaista efikasna i donose nam potrebnu investiciju. Naša lista proizvoda obuhvata oko 23 brenda, od kojih svaki godišnje donosi oko 1 milijardu dolara prihoda. Jedan od brendova koji je trebao podršku i pregled je proizvođač čipsa Walkers. „Imali smo izazovan period u kojem smo počeli gubiti udeo sa jednim od najprepoznatljivijih brendova u Velikoj Britaniji. Nismo bili sigurni šta je točno tome uzrok i kako možemo ponovo pokrenuti rast“, priznaje Tenorio. „Bilo je moguće iskoristiti Adinu pomoć kako bismo to postigli. Pokušali smo zaista da shvatimo šta se desilo u poslednjih nekoliko godina.“